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从业 20 年，260 万粉丝的博主：用“一”思维，我发现了健身的真相
2023-06-12
健身，它逐渐从一个时髦的追求，成为我们健康生活的基本诉求。
但联想到健身行业，大部分人第一时间想到的，仍然是运动量的增加、饮食的缩减，是无法坚持健身带来的心理负担，是健身后身体的酸痛与精神的低迷，以及健身教练对我们的否定、干涉与指指点点……
(相关资料图)
健身行业的本质到底是什么？这个行业到底如何打破大众认知的枷锁，让更多人收益？
" 健身行业的本质是帮助用户减少身体的压力，让用户在非常轻松的状态下获得锻炼的效果 "。张展鹏说。
张展鹏，混沌创新院 22 级学员，他是国内诸多一线明星、大咖的身材管理师，深耕健身行业 20 年，2022 年进驻抖音短视频赛道，并在八个月的时间内，成功打造了全网粉丝 260 万 + 的大 IP。
他洞见了什么样的行业本质和底层规律？如何打破一个行业的大众认知？
如何从中发现自己事业的 " 一 "？
在短视频赛道已经非常内卷的情况下，他是如何在短时间内实现超级 IP 的打造？
前不久，我们邀请张展鹏做客混沌直播间，混沌创新院【中国创新人物记】系列直播栏目。以下为直播分享：
分享嘉宾丨张展鹏，混沌创新院 22 级学员
案例打磨老师丨混沌创新领教 曹新宇
健身行业的本质是什么？我在健身行业已经深耕了 20 年，从 16 年开始创业，经营自己的线下品牌店，随后创办了一个饮食管理的小程序。在 22 年 6 月，我决定进驻抖音短视频赛道，打造个人 IP，并在八个月的时间内达到了全网粉丝 260 万的量级。我从 21 年开始学习李善友教授的课程，它完全颠覆了我对商业的学习与认知，其中的 " 一 " 思维和错位竞争是对我触动最大的。之后，我在 22 级混沌创新院进行深度学习，希望找到自己的 " 一 " 和 " 不同 "。
我的大多数客户是明星与企业家，同时我也担任过一些影视作品的健身形体顾问。在混沌创新院学习的过程中，我不断追问自己：我之所以受到各种客户的支持与认可，其原因是什么？可以归纳为以下三点。
1）什么是身材管理？
首先，我对身材管理的本质认知不同，这与专业层面的知识体系有关。什么是健身？在我看来，健身是通过主动的针对性行为来获得健康的身体。它的基础标准是减少亚健康、没有疼痛、以及较好的心理状态，从而最终获得优美舒适的身材。
目前对于健身的理解存在一个误区，大多数人认为，只有消耗大于摄入，才能获得健身效果。但是，这就好比一个人月收入五千，每月却花费一万块消费。这种透支在短期内可以实现，但是出于本体的自然保护机制，身体不会允许持续的透支，它会将消耗调整到摄入之下，而之前透支的部分会以各种各样的方式 " 偿还 "，比如，健康指标下滑、精力明显下降、关节疼痛或肌肉损伤，过敏、脱发、抑郁、报复性饮食，等等。
实际上，影响我们身体的底层因素不仅是简单的热量消耗，更是体内激素水平的平稳，或者说，内分泌系统的平衡。就此而言，健身应该是针对内分泌平衡而做的主动行为，它是完全服务于内分泌与激素平稳的。
内分泌紊乱是现代最常见的问题，而除了药物以外，对体内激素影响最大的是压力。在我们体内复杂的内分泌系统中，应对压力的核心激素是皮质醇激素，俗称 " 压力激素 "。当我们感受到压力时，体内就会分泌皮质醇激素。
皮质醇激素一方面可以帮助我们保持镇静和能量供给，另一方面，皮质醇激素也会使身体处于戒备状态。这种戒备状态的副作用是脂肪增多、肌肉减少、生理期紊乱、身体浮肿、焦虑抑郁、情绪激动、记忆力下降、免疫力受损、甚至是高血压与糖尿病。
另外，由于皮质醇会降低我们体内胰岛素受体的敏感度，从而大量分泌胰岛素，最终会形成所谓的 " 胰岛素抵抗 "，释放更多 " 饥饿的信号 "，并促进进食。这种由血糖引起的饥饿感是无法通过毅力来控制或抵抗的，它不仅会导致摄入的热量与脂肪过多，还会加速体内蛋白质的分解、不利于肌肉的增长，继而导致身体中心性的肥胖。因此，" 压力肥 " 是真实存在的。
面对压力，很多人以为，只需要跑个五公里、出一身汗，就能够解压。然而，不正确的运动方式、不准确的运动强度非但不能够解压，还会给身体带来更大的压力。任何情况的身体疲劳，都会引发新的戒备状态，继而增加皮质醇水平。
因此，运动之所以能够解压，其前提是合适的运动量和强度，否则只会适得其反。研究表明，中高强度的训练一旦超过三十分钟，身体的皮质醇会迅速且大量地分泌。在那之后，运动者将很难获得额外的好处。这也解释了为什么很多人运动量不小，他们经常跑个十公里或者健身两小时，但是腰围依然不减。就此而言，健身行业的本质是帮助用户减少压力。
2）什么是健身行业？
对健身行业本质的洞察，是我们成功的第二个因素。健身行业的本质应该是帮助用户减少身体的压力，让用户在非常轻松的状态下获得锻炼的效果。因此，我们的口号是 " 拒绝无效锻炼，减少身材焦虑 "，提升用户的掌控感。
然而，健身行业的现状是给用户增加额外的压力，让健身与锻炼变成了新的负担。很多人不仅在健身前要进行几个小时的思想斗争，中断健身时还会反过来埋怨自己，由此增加了很多心理压力。
此外，很多人健身一小时之后，需要花费两到三天的时间，来恢复身体的酸痛和精神的低迷，这种状态又会影响工作和生活质量。最后，身体的恢复能力和速度也决定了健身的效果，恢复的时间越长，效果也就越慢。由于看不到效果与正反馈，很多健身人士都半途而废了。
实际上，目前国内的健身模式大多沿用国外的方法或者运动员的方法。这些健身教练 " 舶来即用 "，却忽略了身体的规律。身体的演化规律是节能，" 少即是多 "。那么，我们如何在 " 少 " 的情况下实现准确与高效？这考验的是我们的专业能力。
3）什么是好的服务？
在这个过程中，更大的挑战是服务与沟通。如果没有良好的沟通，再好的方法、再专业的能力也很难被用户认可与接受。具体而言，如何与用户进行更高效的沟通与链接？什么才是健身行业的好服务？
显而易见的是，无论在健身行业中，还是在日常生活中，用户更喜欢的都是 " 懂你 " 的人，而不是 " 给你指点与纠错 " 的人。真诚的、积极的聆听是快速建立链接的好方法。我们要站在用户的角度来理解和感受，从用户的角度给出解决方案，而不是从所谓的专业人士角度出发，否定用户的现状，或者施加指点和挑错的负面反馈来增加用户的压力。只有当用户感受到" 你知道我、能理解我，你就是我 "的时候，才能快速产生信任、粘性与安全感。
总结来说，我之所以受到各种客户的支持与认可，其原因在于健身的独特理念与方法，它们能够保证用户的健身体验与效果，然后再通过陪伴完成整个产品的最终交付。
IP 打造心得
我在抖音上发布的一系列短视频其中最高的一个达到了 5700 万的播放量与 171 万的点赞数。从 22 年开始，抖音提供了一个全民 IP 的机会，到目前为止，短视频赛道已经非常拥挤与内卷了。那么，在如此卷的情况下，我们是如何在八个月的时间内，用一套内容，成功打造了全网粉丝 260 万 + 的大 IP？在这里，我想跟大家分享三句话。
1）宁做仙人掌 不做昙花
我们不能只凭借一时的兴趣和运气来做出成绩，它应该是一个时间复利、持续性产出的过程。这就好比健身的不透支与激素平衡。在做 IP 之前，我们首先要考虑，自己是否拥有足够完整的垂类知识体系？我们要耐下心来打磨核心知识体系，了解自己的最大优势，从而萃取与击穿自己的 " 一 "。正如李善友教授所言：" 与其更好，不如不同 "，这个就是 " 错位竞争 " 的关键。
我的身边有擅长唱歌跳舞的朋友，我会建议他们仔细考虑自己能唱几年，是否拥有足够多的时间、金钱与心力来坚持这份事业，哪怕暂时没有开花、看不到结果，也要耐心地做一颗仙人掌。
2）宁做好邻居 不做教主
在打造个人 IP 的时候，我们要想清楚：我们到底应该以什么样的姿态和形式链接用户？实际上，从 2001 年到 2023 年，中国的人均 GDP 实现了十倍增长。面对极大体量的消费升级和消费供给，消费者从 " 追随者 " 变成了 " 选择者 "。这个道理对个人 IP 的打造同样适用，如果只是高高在上地指点、做个神坛上的人，这种教主形象可能是立不住的。关键是让用户感受到 " 你知道我、能理解我，你就是我 "，这与健身行业的服务理念是相通的。
因此，我决定在短视频中一人分饰二角，以 " 鹏姐 " 的形象与用户沟通。在这个过程中，我从未感受到 " 别扭 "，因为我的线上与线下门店主要面向 30 岁以上的女性。我从她们的角度出发，以她们感觉舒服的方式来做她们身边的 " 好邻居 "，帮她们说出痛点与焦虑，与她们一起 " 拒绝无效锻炼、避免身材焦虑 "。
3）宁做种树人 不做拔苗人
曾国藩曾经说过一句话：" 凡物之骤为之而追成焉者，其器小也。" 它的大体意思是 " 急不得 "。同理，IP 打造的过程也是急不得的。正如上文所言，我们要做耐得住的仙人掌。
IP 的成长需要综合考虑用户画像，这其中有很多人会陷入两个误区。第一，是在基本用户盘没有夯实的基础上去追热点；第二，是在早期起号的时候去投粉丝量。这样吸引来的粉丝人群是不准确的，或者说，与我们想要针对的用户画像是不匹配的。尤其是在起号前期，如果树根跑偏了，树苗就会生长得不健康，也会对后期的商业化造成负面影响。
就我而言，我打造 IP 的过程是非常克制的，因此我们的粉丝人群也是比较准确的，95% 都是 30 岁以上的女性。打个不太恰当的比喻，如果我现在分享的题目是 " 明星身材管理师跳广场舞 "，阅读的人肯定会多一些，但是下一次分享的时候，可能就会有更多的大妈来围观了。
因此，在起号的初始阶段，我们一定要更加聚焦，要更关注 " 质 " 而非 " 量 "。在前期挖掘与萃取的过程中，我们要确定自己所针对的用户画像，有效结合自己的独特优势，这也是我在短视频中设计了 " 一人饰两角 " 结构的原因。
主持人：请您简单概括一下健康管理行业的本质。
张展鹏：在我看来，健康管理行业与健身行业的本质是相同的，它们的目标都是帮助用户获得一个健康的身体。我们知道，日常生活中对我们影响最大的是压力。因此，无论是健康管理，还是健身，最重要的是想方设法帮助用户减少压力，不要再给用户增加额外的负担，从而让用户的身体与生活变得更加舒适与美好。同时，对于健康管理与健身行业而言，只有顺应人性，真正从用户和人性的角度出发，才能走得更远。
主持人：打造个人 IP 需要什么条件？需要多大的团队来支撑？前期需要做哪些准备？
张展鹏：实际上，我们的团队加上我一共只有五个人，我们主要在定位上花费了非常多的时间与精力，来分析自己的优势，以及我们想给用户提供的价值。精准的定位是非常重要的，因为它支撑了未来的 IP 与人设。确定了基础、方向与人设之后，我们开始产出内容，这类内容结合了用户的兴趣点与我们独特的理念与方法。至于其他要素，比如摄影、视觉等，都是比较轻量化的，对此我们采用的是兼职合作的形式。
主持人：您能否具体讲讲健身时长与效果的关系问题。
张展鹏：除去前期的热身，一般来说，正式运动不宜超过 30 分钟。一旦超过 30 分钟，运动者几乎不能获得额外的好处，只会给身体造成额外的负担，让身体恢复得更慢，从而大大影响健身的效果，长此以往，甚至会透支身体。对于亚洲人而言，其实 20 分钟的正式运动就足够了。
更进一步说，一口气做 30 分钟运动与一天做三次运动、每次持续 10 分钟，两者的身体反应是基本一致的。与大家所想象的不同，并非运动 30 分钟以上才会消耗脂肪，实际上，只要持续做 10 分钟以上的有氧运动，就能够动用脂肪了。
而是否能够动用脂肪，又与体内的激素水平有关。这是一个 " 七分吃、三分练 " 的问题。因此，我们要将 " 吃 " 与 " 练 " 配合起来，保持体内激素的稳定与正常运转。这样一来，偶尔的聚会对身体的影响就会降低，我们也能够较好地控制体重与体脂的变化。
主持人：最后，能否请您讲讲混沌创新院令您感触最深的一点是什么？
张展鹏：混沌创新院为我带来了思维方式与能力的提升。在这个学习场域中，我也遇到了非常优秀的同学，他们为我的 IP 提供了很大的助推力。内容的输入量很大，而且我对内容的理解会更深入，也更能将学到的内容与目前所面临的困境及挑战相结合。另外，线下课程的实地讨论氛围也为我带来很多灵感与能量，并且不断训练与打磨我的逻辑思考能力与认知能力。这种感官上的触动会促使更多的改变与进化。