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聊聊短剧CPS的机会和坑
2023-06-16
声明:本文来自于微信公众号 老胡地盘（ID:laohudipan88），作者:老胡，授权站长之家转载发布。
一、前言
最近几个月主要在忙些具体项目的相关事情，同时也花了不少精力在做我们私董会相关的交付工作，所以在整个5月我都没在公众号写文章。
(相关资料图)
早上收到一条微信消息，说老胡你的公众号咋好久没更新了，是不是最近没啥可写的?
其实也不是，能写的东西还是不少，主要是写文章耗费脑子太累呀，还不赚钱，另外现在看图文的人也没那么多。我这个公众号7万多人关注，每次发文能有大几千接近一万的阅读量，阅读率超过14%，这个数据在当今情况下，实际上已经是非常高了。
既然大家还是喜欢看我写的内容，那我就琢磨了下，今天给大家奉献一篇超值干货吧。
本来这个内容我是不想发出来的，因为这是我们私董会社群的私密分享，之前也同步到我的私密朋友圈星球中，阅读率还是很高的，我想可能很多人会对这个话题感兴趣，那今天的文章就和大家聊聊付费短剧这个事情吧。
我在年初就了解到抖音付费短剧的增长很猛，为了研究这玩意，我自己都花了几百块来看各种付费短剧。实话说确实看着还挺爽的，1-2分钟一集，一部剧全部看完大概在100-150分钟左右。
这些付费短剧大多是根据爆款爽文小说来拍的，高密度剧情加上碎片化篇幅的特点，更能满足用户碎片化打发时间的需求。
题材基本也都差不多，前段时间突出的都是穿越类，故事结构都很像。比如穿越古代当首富、穿越古代当最强赘婿、穿越古代当最强皇子等，一个现代人因为各种意外，有的是车祸、有的是触电导致意外离世，然后就穿越到古代的某个人身上。
接着就是被兄弟姐妹当中的某一个人排挤打压，而父母或者说家里的主人都是站在打压的那一方，不断给你考验，考验没通过就滚出家。接着去再配上一个漂亮的姑娘作为穿越者的对象，穿越者利用在现代社会学会的各种知识技能碾压其他人，逢山开路、遇水架桥，活的潇洒快活，最后抱得美人归。
最近身边的不少创业朋友都在看短剧相关的机会，有做短剧分发的，也有做短剧拍摄的，据我了解目前付费短剧的市场规模在15亿/月左右的用户充值，长期来看能做到30亿/月应该问题也不大，这样来算一年能有300亿+的充值。
如果大家对这个300亿的数字没什么概念，那么用中国电影市场的票房规模来对比下就知道了，2022年电影总票房的收入为204亿。也就是说很快付费短剧的市场就能超过电影的总票房，而且这里面的CPS分销给的佣金还是非常高的，大部分都可以做到50%-80%以上的CPS分佣（市场空间非常大），还没有退货啥的，看起来确实比卖货CPS香，哈哈。
短剧目前主流的观看形式上可以分为两种:一种是在抖音投放导流到抖音小程序进行付费观看;还有一种是导流到微信小程序观看。
推广形式也都是通过短视频进行投放，用一些很诱人的短剧片段来做切片内容，大多数都是有点擦边的内容，比如一男一女在床上，半裸着身体什么的吸引用户观看，用户进去以后可以免费看10-20集，后面需要不断地充值解锁。
小程序流行100集短剧，每集约1-2分钟，抖快等平台短剧通常在12-24集左右，每集3-5分钟。就我个人的观看体验来说，整体感觉微信小程序的体验不太好，只要你返回其他App和看看消息，那个入口就消失了，用户流失相对来说会大一些，虽然通过小程序入口可以继续找到，但是太多人还是会忘记。
短剧分销的具体玩法也就是通过切片的二次剪辑分发，分销者只要加入对应的分销平台，拿到短剧的内容授权，进行二次剪辑创作。制作好对应切片引流内容发布在自己的抖音账号上，同时挂在这些剧场的小程序链接即可。
用户通过抖音切片内容，点击小程序付费充值后，对应的分销达人能获得对应50%-80%佣金，这个没什么成本，只要会剪辑就行，也不需要投放，纯粹依靠抖音的自然流量进行分发，一个人就能干，收入好点的分发达人一个月大概能赚六七万佣金，头部达人一个月能赚20多万。
3月份的时候，我去一个做直播切片和短剧切片的公司拜访时，他们告诉我有一个宁波的小姑娘，本职工作是在物业公司上班做行政，平时喜欢在网上看爽剧，她自己也会些剪辑，于是就测试了下短剧推广，发了一条抖音推广短剧，一晚上赚了6000多的佣金。能够看出来对于剪辑达人来说，短剧推广确实是一个低投入高回报的项目。
其实短剧行业从22年下半年就开始发展了，之前版权方们拍出短剧后一直在公众号做裂变和买量，在公众号买量的ROI很低，所以之前短剧市场一直没有规模化发展。
一直到去年的9-10月，抖音官方的战略部门关注到了短剧这个赛道，让版权方进入星图竞价投放，分发单子给达人去带，规模很快就起来了。
这次我邀请到私董会的分享嘉宾是抖音星图的内容消费运营负责人，他在分享的时候提到，短剧内容能够在星图投放火起来主要有三方面原因:
1、由于短剧本身非常缺内容流量，而抖音平台侧的影视达人号供给很充足，客户的预算又多，这其中天然存在集合的空间，于是抖音星图开始撮合供给方与达人分销方;
2、因为版权方在星图与达人分销合作，是以cps的方式来结算，CPS对投放方来说是不会赔的生意，回本周期短，所以版权方愿意花更多钱来星图做投放。
3、目前短剧市场在星图的投放量级是每天5000万左右，但是ROI不是很高，利润只有10%左右，目前大家都是在跑量投放，疯狂抢市场的阶段。
二、短剧生态的上下游角色与入局机会
短剧行业的上游是版权制作商，比如九洲这样的公司就属于版权商，从晋江、番茄、起点等小说网站买小说的付费脚本，翻拍成短剧。
目前版权方制作一部短剧的拍摄成本在30w左右，早期的时候在10万左右，但是随着入局的人越来越多，竞争开始白热化，所以整体成本都上去了不少，比如早期的时候一个剧本也就几千块钱，而现在好点的剧本都涨价到2-3万左右。
由于版权方也不确定到底哪部剧会火，所以只能采用数量对抗随机性，同时拍多部，然后去市场上投放测试，根据测试结果再决定重点推哪一部，像一些头部公司，一个月能拍摄产出大概30部短剧。
短剧这种内容效应产品纯靠爆款驱动，目前短剧市场完全是一九原则，做10个剧也许只有一个能爆，所以目前在抖音有10%的短剧投放消耗能占到整个池子的90%，低成本的短剧出爆款的几率还是很低的。
版权方拍好剧之后，一方面会自己投放，特别好短剧刚开始肯定不会放给外部渠道去推，都是版权方自己先吃饱再说，等跑不动了再放出来给外部渠道;另一方面他们也会在抖音星图做竞价投放，分销达人可以通过星图接单。
这种做分销撮合不仅仅是抖音星图官方自己在做，外部的很多公司也在做这块的业务，搭建好一个抖音小程序，然后找到上游的版权方拿到分销合作，接着就可以招募剪辑达人挂到自己旗下进行带货分佣了。
这些外部公司其实就跟我们之前做淘客时候的淘宝联盟角色一样，他们只负责搞到供给和跟踪结算，同时招募下游的分销达人，盈利模式就是从抽佣中扣点，比如80%的CPS分佣，给到下游达人可以是60%，自己留20个点左右的利润，不过普通达人跟一些外部公司合作可能也会遇到一些问题，这个我后面会讲到。
再聊聊分销达人，目前从星图平台角度来看，还是比较缺达人供给，来推广短剧的达人还是不够多，接下来抖音官方也会撬动更多达人来做短剧推广。
现阶段达人做短剧的收益、数量和收益率都存在极端的两极分化，大约10%的达人获得了90%的收益。
很多中小达人其实是陪跑的，他们发了视频也不赚钱，从营收上来看，每个CPM能有1块钱的收益（一个CPM=1000次播放），这跟分销达人粉丝的量级关系不是很大，也就是说不管有多少粉丝，只要能有1000万的播放量，你就对应拿到一块钱的收益，1，000万的播放能拿到大概1万块钱收益。
头部的达人可以达到上亿的播放量，超过10万的收益，而其他达人的收益就要低得多，不过做短剧达人的好处就是涨粉很厉害，可以一边做视频一边涨粉，爆量的概率也更大。
如果想入局成为剪辑达人，主要要考验达人识别爆品剧的能力，爆品剧才能让你的视频能爆，只有爆了之后，你才有流量和后续的付费佣金，第二个就是选择新剧还是老剧，如果是老剧很多人剪了，这个剧很容易被判重，抖音的视频重复审核机制，如果你和前面的剧很重复的话，你这个剧就不会有流量。
总的来说短剧市场最好的还是做上游的版权方，但是这个对资金、投放的要求都很高，你想想一部剧的成本30万，10部就是300万的支出，这还不算后续的投放费用，基本上是有资金实力的公司才能干的事。
我相信随着入局的团队和机构越来越多，以前的纯粹投放的模式很快会面临众多挑战，这其中一定会有众多的版权商会越来越倾向下游的CPS模式合作。
那么这时候去做一个中间的分发渠道的联盟角色，其实对很多中小创业公司来说还是个不错的选择，这个投入没那么大，只要系统搭建好了，接下来就是去上游对接到好的短剧，同时下游招募更多的分销达人来参与，从中间赚取佣金差价即可。
不过对于这种中间商来说，挑战最大的还是能拿到好的剧，最好是独家的那种，这样下游的分销达人只能选择跟你合作，否则如果别人也有的，下游的达人就是看谁家给的分销佣金高了，这种竞争就是白热化，自己的利润会不断的让出来，你不让出来分销达人就会跑，除非你有其他的点来吸引他们跟着你长期干，比如你的培训体系，供给的丰富等。
对于个体创业者或者自由职业者来说，还是做这种终端的分发者比较靠谱，因为成本低收入高，挑战就是如何搞到更多的抖音账号，做出能够免费获取抖音公域流量的切片内容是一个大的挑战。
三、最后在聊聊这其中的坑
以下这几点也是我最近跟业内朋友们交流后的一些小总结，不一定都对，大家权当做个参考即可。
1、 资金实力不雄厚、投放能力不强的公司不要去做上游的版权商，虽然这个生意看起来是有门槛及核心竞争力的，收益也是最可观的，但是这个要求真不低，现在不比从前，很可能大投入进去最后也是很难回本，甚至是巨额亏损。
2、 中间的分发平台们千万不要去做多级分销的事情，我听说有的平台在做多级分销，这个短剧的模型跟我们之前电商导购的模型不一样，电商导购是人人都需要在淘宝、京东买东西，所以发展更多的人进来，大家就算不分享，依靠庞大的用户自购，也可以形成不错的GMV规模，各个层级都能赚到钱。
但是短剧这个事情不一样，它不是一个人人都会消费的内容，同时也不是人人参与分销都可以出业绩的东西，还是那些优秀的10%的分发者产生了90%的GMV，如果做了多级分销的模型，那么你给到终端分发者的佣金比例过低，吸引力不够，留不住人，时间一长真正能出业绩的人一定会跑掉，跑到没有多级分销，但是分佣比例更高的平台那里去合作。
所以在这个模型里，拉人头的团队长其实价值不高的，但是他们也分走了一部分佣金，长期来看对平台不是好事情，会丧失竞争力。
我看有的中间分发公司是自己养了很多的终端分销账号，自己招人做切片，这个从我的角度看，ROI可能不是很高的，短剧分发非常讲究切片的内容，在公司上班的人还真不一定会被那些外部兼职的做的好，毕竟他们是需要依靠这个业务做收入的，在公司上班还是有基本保底工资的，这就是家猪和野猪的区别，总的来说还是自己少招全职的剪辑分发员工，多从外面招分销者可能会更好。
3、 对于下游的终端分销达人来说，选择一个靠谱的平台合作很关键，因为短剧分发这个不是需要给终端用户返利，在实际的分销中很容易被上游扣量，比如你带去了100万的充值，最后告诉你只有60万，你也无法去反驳，只能是上游告诉你有多少业绩就是多少，这个扣量一部分是版权方在扣量，一部分是中间的分发平台会扣量。
最后我补充说一点，随着抖音星图的入局，他们给的佣金是很高的，同时也不会存在扣量这些问题，对下游的分发者的吸引力会更大。
那么未来的短剧中间分发平台的方向可能往多任务分发平台的方向走比较好，把切片当成一种获取流量的方式，为分发者们提供短剧分发、IP带货切片分发、小说游戏分发等综合的切片分发平台，也许这样可能会走出不一样的差异化。