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特斯拉带头从购物中心撤退，新能源汽车为何不再“销服分离”？
2023-08-17
新能源汽车品牌的迅速崛起使得购物中心成为了他们最重要的租户之一，如今，汽车体验店就像星巴克一样，成为了许多购物中心的“标配”。
(资料图片)
然而，最近的趋势表明，这种现象正在发生微妙的变化。尽管一些传统汽车品牌仍然选择在购物中心开店，但一些早已进入市场的老牌玩家已经开始改变他们的战略，不再仅仅依赖商超店模式来销售汽车。
多家媒体报道称，特斯拉已经关闭了在北京的首家门店侨福芳草地的体验店，特斯拉的这一策略可能是为了更好地控制成本，因为核心主打车型只有两款，不需要很大的店面，也就不用担心租金成本太高。上海的市场转型最快的品牌之一是小鹏，小鹏在上海的9家售后服务中心中，已经有4家开始兼营卖车，而它们都没开在购物中心。
这意味着新能源原来“城区商超店卖车+郊区售后店服务”的纯模式正在改变，不再完全依赖商超店模式来销售汽车，而是在传统的4S店中增加了销售和服务的功能。
与传统4S店卖车相比，大型超市卖车最大的优势就是可以吸引密集的人流，不仅容易吸引顾客，而且是隐形的品牌广告。
不过，这中模式是有代价的，购物中心的一楼商铺需要承担年度总租金费用的50%，而且还需要有足够的空间来展示不同车型。根据媒体统计，新能源车门店通常需要展示2到4款不同车型，并额外租赁地下车库供顾客试驾。
尽管如此，自特斯拉于2013年首次进驻商圈以来，蔚来、小鹏、理想等新能源汽车品牌已经加入竞争。2019年购物中心内的新能源车门店为425家，而到了2020年至2021年，这一数字已经翻倍增至726家。
然而这种优势正在减弱，在引流效果下降的同时，在商超里开店的成本却在快速上升。
当然，经济账目并不是车企考虑的唯一因素。门店模式调整的背后，是车企的商业模式也在发生变化。现在新能源品牌已经度过了初期的知名度阶段。在2023年车市价格战激烈的背景下，销售效率是门店的核心。
因此，优化店面布局、放慢超市设店步伐、到其他租金更便宜的地方设立销售网点就成了理所当然的事情。数字经济应用实践专家骆仁童博士认为，渠道效率对于汽车销售至关重要，选址是争夺效率的第一步。随着存量市场竞争激烈化，电动汽车品牌对成本和效率自然会更敏感。
燃油车时代，4S店会聚集在特定街区，来这里看车、买车是很多消费者的习惯。虽然租赁成本不低，但由于销售不景气，仍有不少传统燃油车4S店等待转让。无论是改造成新能源4S店还是简单的售后中心，成本都比从头开始低很多。
现在，直营店模式正在改变传统4S店的购车体验、销售、售后服务和信息反馈的方式。这种模式的主要优势在于消除了价格混乱的问题，使品牌能够直接从经销商那里收回定价权。无论是汽车还是汽车配件，售价在全国范围内都是统一和公开透明的。
其次，电动车的机械结构与燃油车不同，不需要进行常规保养，因此在传统4S店中经常出现的维修、保养等售后服务问题也随之减少。即使需要售后服务，由于是品牌直营，消费者可以直接从品牌那里获取原厂配件，这更有保障。
蔚来创始人李斌曾分享过他购买特斯拉Model S的体验，其中两点让他十分心动：一是价格统一透明，无需讨价还价；二是可以根据自己的需求选择颜色和配置，整个购车过程都可以在网上完成，与淘宝购物没有太大区别。但是，在传统模式下，要实现这两点几乎是不可能的。
当然，这种转变并不意味着新能源汽车的购物中心店将会完全消失。无论是小鹏、蔚来还是特斯拉，商超店目前仍在他们的门店中占大头。只不过，他们会更加精细地考虑效率。例如，特斯拉就计划将固定的购物中心店向灵活的机动展位转变，这样可以更灵活地展示他们的汽车，降低风险。
数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，早起新能源汽车品牌涌入商场，本质上是想凭借商圈的人气，用良好的服务体验先赢得关注。品牌建立后，新能源汽车的销售自然从获客转向提效。
新常态下的购车体验已经从“跑遍全城4S店货比三家”变成了“手捧奶茶提着购物袋进店体验新能源车”。在购物中心的新能源车门店，服务人员直接代表了品牌形象。他们根据不同的需求提供相应的服务，如专门负责车和品牌的介绍、试驾和销售对接等。
这些新能源车门店与其说是在建造卖车的门店，不如说是在打造一种公共空间。例如，蔚来就将其视为共同成长的生活方式社区，不仅有售车区，还有休息区、咖啡厅、共享工作空间、儿童乐园等多个空间区域。相当一部分车主对此表示认可，甚至将逛商场时顺便逛蔚来空间成为他们的生活方式。
总的来说，随着时间的推移，新能源汽车品牌可能会逐渐减少对商超店的依赖，转向更高效、更灵活的销售模式。这不仅有助于他们降低成本，提高效率，也可能会对购物中心的商业格局产生影响。
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