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【法律研究】直播电商行业法律合规风险案例：判断是否虚假宣传应当以达到欺骗 误导消费者的程度为标准
2023-08-25
(资料图片仅供参考)
导读：随着网络的飞速发展，网络电商直播已经成长为一个庞大的产业，但诸多问题也逐渐凸显，直播带货监管的相关标准和制度相对滞后，导致行业乱象丛生。
本系列文章整理的相关法律规定、法律责任类型及典型案例面向电商直播领域各个主体，旨在介绍电子商务平台、电子商务经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销活动的同时，进一步剖析其存在的法律风险及问题，提出相关风险防范建议，以期对于从事电商直播营销活动各主体之间的纠纷解决提供指引。
网络电商直播过程中法律关系繁杂，纠纷频发，本系列文章无法一一涵盖，仅能针对常见的法律纠纷提供处理建议和合规建议。
基本案情
某区市场和质量监督管理局接到博某鞋业有限公司有关商标侵权的举报，2017年12月26日该局执法人员对某某上品成都第三营业部进行现场检查，发现该营业部销售的涉案服装印有“Kxxxx”商标，且在商品标签中将实际产地为中国南京的服装标示产地“中国上海”。实际该服装系由苏某轻纺织国际贸易有限公司在南京加工生产，并经由上海出口到位于意大利的斯塔夫公司，某某上品时装贸易（上海）有限公司将上述服装自意大利的斯塔夫公司进口到上海，并分发到中国大陆各分公司进行销售。原某区市场和质监局经调查，于2018年7月5日作出“某市监工处字（2018）93号”行政处罚决定书，认定某某上品成都第三营业部在商品标签上虚假宣传商品产地的行为，违反了反不正当竞争法的相关规定，责令该营业部停止违法行为，消除影响，并决定罚款98000元。公司不服，起诉请求撤销该行政处罚决定。2019年2月28日，某区市场监督局组建，主要承担原某区市场和质监局的职责。
法院认为
人民法院经审理认为，涉案服装为进口服装，无论标注产地中国上海，还是中国南京，均不影响其原产国在中国境内的属性；且相关公众也不会因为上述产地的不同，作出区别评价。同时，涉案服装经销商陈述，“涉案服装从公司进口时已经具有缝制的水洗标，该标牌中标注有‘产地：Shanghai’”，对此，原某区市场和质监局也未进一步调查和认定。某某上品成都第三营业部制作的标牌产地信息不符的事实尚不足以达到认定其实施了引人误解的虚假宣传行为的程度，故判决撤销涉案行政处罚决定。某区市场监督局不服一审判决，提起上诉。四川省高级人民法院判决驳回上诉，维持原判。
风险提示
虚假宣传是反不正当竞争法规制的重要行为之一。市场经营活动中，经营者应对自己提供的商品或服务进行客观、准确的宣传，不得超越商品或服务本身作出虚假或引人误解的宣传，误导消费者。判断虚假宣传行为是否足以达到欺骗、误导消费者的程度，是确定是否构成虚假宣传不正当竞争行为的关键。因本案中的商品为进口商品，其标注产地为中国上海而非中国南京，并不会增加其竞争优势或交易几率，也不会导致消费者将该商品与其他商品产生混淆。因此，本案最终认定该经营者的行为不构成虚假宣传。本案为如何确定虚假宣传行为的行政审查和司法审查标准提供了有益的参考。