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微信方面发布重磅新规，公众号变现遭迎头痛击
2023-05-30
微信公众号无疑是国内自媒体行业几乎无法绕过的关键词，而无数草莽英雄仅凭借着笔杆子就走上人生巅峰的故事，也激励了无数人投身这一赛道。虽然在如今的短视频时代，作为图文时代“残党”的微信公众号影响力不可避免走了下坡路，已经很少出现千万阅读量的爆款和朋友圈刷屏，然而得益于深厚的底蕴和庞大的微信生态，公众号依旧是当下内容创作者不可忽视的变现渠道之一。
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所以自然而然的，微信公众号在变现策略上的调整也牵动着无数创作者的心。就在5月24日，微信公众平台运营中心发布了关于进一步规范营销内容的公告。其中显示，为进一步提升合规能力，保障用户的阅读和使用体验，帮助运营者更好地实现营销内容的合规，保护消费者权益，维护良好的生态环境，公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或者服务，如附加购物链接等购买方式的商业合作营销内容，在2023年6月30日之后应通过腾讯官方广告平台进行发布。
微信方面同时强调，“如未通过官方广告平台发布，将按照运营规范等规则对相关内容和帐号进行限制。如有上述商业合作需求，运营者、品牌方需在2023年6月30日之前入驻腾讯官方广告平台成为流量主或广告主，合规开展运营。”很难想象，作为一个已经上线了11年的功能，以及一个图文时代最为核心的内容平台，微信方面居然在2023年才要求创作者必须在官方指定的营销服务平台接广告。
要知道，微博有微任务、抖音有巨量星图、哔哩哔哩有花火、快手有磁力聚星、小红书有蒲公英，这类官方对接创作者和广告主的工具早已是内容平台的标配。毕竟对于内容平台而言，营销服务工具是规范社区商业生态，提供安全、规范商业合作环境，以及高效、透明商业交易链路的一环。从某种意义上来说，微信长期以来并未强制要求创作者必须使用官方渠道，其实也反应出了他们在商业化上的克制。
那么在此前，微信公众号的创作者要如何用公众号接广告呢？除了官方提供的“流量主”这个功能外，还存在大量第三方广告平台，比如神赞、新榜、优家等等。既然在过去很长的一段时间里，微软方面都没有对公众号的创作者接广告进行限制，那么为什么偏偏到了2023年，公众号已经明显大不如前了才开始限制呢？其实正是因为公众号在走下坡路，所以才需要严加管控。
在“水大鱼大”的年景里，微信公众号无疑是互联网中的内容高地，丰沛的流量让微信方面也愿意与第三方平台共赢，自己吃肉也让第三方喝口汤，这很好理解。
可是如今蛋糕变小了，那么为了确保分到的“蛋糕”绝对值不变，自然就要减少分蛋糕的人。在当下这个互联网企业纷纷高举“开源节流”旗帜的时刻，商业化也成为了微信方面关注的重点。按照公众号的流量主协议显示，公众号内出现的广告，微信要抽成30%，剩余的70%则作为分成提供给创作者。
但在第三方平台接的广告，自然是不需要向微信缴纳分成的，同时广告内容也不会经过微信团队的审核，毕竟广告资源是创作者自己找的，并没有用到微信的服务。
事实上，苹果App Store这个案例已经告诉了每一个人，垄断平台的内容分发权代表着一门多么暴利的生意。在微信被腾讯赋予了更多商业化责任的当下，显然也不太可能继续忽视广告抽成所带来的巨大收益。
当然，微信这次也确实是师出有名，近年来微信公众号上的诱导营销和虚假广告泛滥情况与日俱增。准确来说，诱导营销和虚假广告背后的黑产，已经几乎成为了公众号创作者的一个重要金主。要不然，微信方面为什么会在4月25日专门发布《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》，表示通过用户举报仍发现生态中营销内容疑似存在未进行广告内容标识、诱导营销、虚假广告等违法违规问题。
从平台生态治理的层面出发，如果单纯加强人工审核、招募更多的审核人员，对于微信来说无疑是纯粹的成本支出，显然不如直接要求每一位创作者在公众号接广告都必须要走官方平台，这才是一箭双雕之策。
显而易见，微信此举既满足了合规要求、又扩张了财源，但这样的改变必然会有人吃亏，那可能就是公众号的创作者了。如果后续公众号的广告投放必须走官方广告平台，那么在当下这个广告主普遍减少投放的环境下，创作者想要继续接广告，自然是不能把成本转嫁给广告主的。
更加致命的是，有公众号运营者向微信客服咨询后，还得到了知识星球等知识付费小程序也同样属于广告的答复。所以不难发现，微信此次的这一则公告，或将彻底宣布通过公众号变现的黄金时代已经落幕了。